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解决传播冲突的产品名 

作者: 叶茂中 日期:2019年12月30日

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很多企业家都非常重视品牌名的创作,并且一定会注册保护起来,但是却不太重视产品名的创作,往往会随大流,别人叫什么我就叫什么;行业习惯叫什么,我就叫什么。

  其实,产品名和品牌名一样重要。

  很多企业家往往会把产品名和品类名混为一谈,取产品名,只是象征性地给产品取了行业习惯的共性名称——人家叫洗衣粉,我也叫洗衣粉;人家叫电脑,我也叫电脑。压根没有想过产品名也有很多文章可以做,产品名也需要解决消费者的冲突,解决传播的冲突。

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  我们先区分一下三个概念,品牌名、品类名和产品名。

  品牌名:品牌的独特识别名称,企业家一定会将之注册保护起来。

  品类名:行业共享的、消费者可以清晰对应到具体商品种类或特性的名称,比如运动鞋、护肤精华液、全面屏手机,大多是无法注册保护的。

  产品名:品牌下面某款产品或系列产品的名称,比如耐克有一款运动鞋叫空军一号,小米的全面屏手机叫MIX。

  产品名分为共享型和独享型。
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 共享型:是基于品类名的命名方式,对产品属性的描述,比如:手机——拍照手机、音乐手机——双摄手机。这个时候的产品名几乎等同于品类名,极有可能成为行业通用的名字。

  独享型:是参考独立品牌的命名方式,比如:耐克旗下的乔丹,以前是耐克旗下高端产品的产品名,后来发展成一个独立品牌。独享型产品名是产品个性化的表达,可以通过注册保护,未来也可能发展成为独立品牌。

  无论是共享型产品名还是独享型产品名,都必须解决传播的冲突,要么让消费者知道你是干什么的,要么让消费者快速记住你。

  共享型产品名

  设计共享型产品名,有以下几个方向:

  源自产品的功能:OPPO双摄拍照手机;Dyson速干吹风机;玉兰油防晒霜;美加净护手霜。

  源自产品的使用人群:江小白青春小酒;清扬男士专用洗发水。

  源自产品的使用时间:Saborino早安面膜;护舒宝夜用卫生巾。

  源自产品的主要成分:雅诗兰黛红石榴水;娃哈哈八宝粥。

  源自产品的外形命名:武夷山雀舌茶;宝路有个圈的薄荷糖。

  ……

  共享型产品名的好处就是能让消费者一眼就明白你是干什么的,不用品牌多费口舌去解释;坏处就是会和大家雷同,消费者可能无法清晰区分出你是谁。

  要避免陷入同质化的局面,解决传播雷同的冲突,共享型产品名该怎么办?

  动个小手术

  要解决传播雷同的冲突,我们需要给“共性”加点小个性,或者把产品的卖点巧妙地放进产品名里,为共享型产品名动个小手术,便于消费者识别和区分。

  公牛安全插座动了个小手术,加了“安全”二字,就比普通插座更让人放心;星巴克樱花浪漫玛奇朵动了个小手术,加了“樱花浪漫”,就感觉比一般的玛奇朵更好喝了;滋源洗头水动了个小手术,不叫洗发水,而叫洗头水,制造了一个小冲突,改变了赛道,把消费者都吸引到新赛道上去了;九阳不用手洗破壁机,动个小手术,加个不用手洗,就更受“懒人”的欢迎了。

  要说人话

  共享型产品名要解决传播的冲突,不应该使用那些行业内才明白的专有名词、术语、型号、货号、配方等,如果消费者不明白、不理解,就应该避免在产品名中出现。

  VR眼镜就是行业术语,VR是Virtual Reality(虚拟现实)的简写,可又有几个消费者能知道这是什么意思呢?

  同为黑科技产品,在无人机尚不被大众熟知的阶段,大疆无人机推出了plantom系列产品,将产品名定为“会飞的照相机”。“会飞”“照相机”都是消费者的日常口语,所以这样一个产品名就能让消费者一听就懂。

  独享型产品名

  古龙说:一个人的名字也许会错,但外号绝对不会错。

  古龙著名的“十大恶人”依次是:“血手”杜杀,“笑里藏刀”哈哈儿,“不吃人头”李大嘴,“不男不女”屠娇娇,“半人半鬼”阴九幽,“见人就赌”轩辕三光,“迷死人、不赔命”萧咪咪,“损人不利己”白开心,“狂狮”铁战,再加上欧阳丁、欧阳当两兄弟。不见其人,单听这些外号,也叫人一下子就明白这些恶人的可怕之处,避之唯恐不及。

  外号往往抓住了人最明显的特征,进行了夸张化的表达,才能在江湖上流传,产品同样如此。

  SK-II的肌因光蕴环采钻白精华露——外号“小灯泡”;

  SK-II护肤精华露——外号“神仙水”;

  SK-II的PITERATM精华面膜——外号“前男友面膜”。

  这些外号就是独享型产品名,因为能呈现出产品与生俱来的戏剧性,就更容易被消费者记忆。

  诸如此类的还有:NIKE的空军一号;劳力士的防水手表“水鬼”;玛莎拉蒂的豪华运动型四门轿车“总裁”等。

  独享型产品名,从取名方式上可以参考品牌名的取名方法。独享型产品名解决传播冲突的标准和品牌名一样:好记,好记,还是好记。

  熟悉感是独享型产品名能被记忆的前提。利用消费者的熟悉感取名,不仅是品牌名的方法,也是产品名的方法。

  独享型产品名要追求个性,但这种个性不是标新立异,不是让消费者摸不着头脑,而应该是立足于产品真相,并以情理之中、意料之外的方式去表述,这样才能解决传播冲突——吸引消费者的注意力,加强他们的记忆。

  阿玛尼的限量唇釉取名——“决战红毯”,洞察了女生在聚会卡位战上,时常想要脱颖而出成为全场焦点的向往。

  Loewe001的香水系列取名——“事后清晨”,描绘出早晨醒来恋人相拥而视,散发着荷尔蒙味道的场景,引发了无数人的想象。

  三点小提示

  一是切忌滥用产品名。品牌无需为所有的产品都创造一个产品名,滥用产品名只会让消费者的注意力被分散,忽略掉你的拳头产品。

  1998年,NewBalance990受到各国元首和商界精英的热捧后,获得了“总统慢跑鞋”的称号,而这之后,NewBalance对这一产品名的使用也十分克制,数十年来始终未将它转移到其他的产品上。

  二是产品名切忌跟风。化妆品市场自从小棕瓶后,小红瓶、小黑瓶、小白瓶、小绿瓶也纷纷出现,弄得很多新消费者傻傻分不清楚,加大了传播的难度。

  三是产品名要提前考量是否开放给全行业使用。不管是独享型还是共享型产品名,如果没有注册,或者无法注册的时候,无异于老鼠生崽——替猫造福,只会引来同行的跟随和模仿,就像“解百纳之役”。

  20世纪30年代,兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生,为公司新研制的一款“葡萄酒”研究定名,最后决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念,将这款葡萄酒命名为“解百纳”,从那时开始,解百纳就成了张裕的核心产品。

  2002年,解百纳成为受市场欢迎的产品,其他品牌——中粮、长城、王朝、威龙等众多红酒企业快速跟随,纷纷都用解百纳作为自己的产品名。解百纳逐渐成为共享型的产品名,一时之间葡萄酒市场到处都是“解百纳”,消费者也分不清谁好谁坏。

  为了独占“解百纳”,张裕和中粮、长城打了7年多的官司,还拿出了1936年民国时期的解百纳商标注册作为证据,才打赢了官司,解百纳商标最终归张裕所有。

  产品名是否要注册保护,其利弊犹如硬币的两面:如果你需要同行一起帮你把产品市场做大,那产品名就不要私有化,靠大家一起把水烧到100°C。其实如果不是长城、王朝等品牌的加入,解百纳也无法快速成就一个大市场。

  如果您想独占产品名,那就要对产品名进行注册和保护,像王守义十三香,把十三香注册保护起来,别人就不能用十三香作为产品名,为了防止别人抄袭,王守义十三香甚至早早就把十一香、十二香都保护了起来,弊端就是十三香的市场只能靠王守义一家推广发展。

  产品名并非品牌系统中可有可无的配角,它也肩负了强大的传播使命。

  战略不是解决企业自己的问题,而是解决消费者的冲突。

  产品名不应该完全用品类名替代,即便共享型产品名从品类名出发,也应该动个小手术,让产品名成为一个有个性的产品名,更易于消费者区分;产品名更要降低消费者的记忆难度,用接地气的语言赋予产品一个外号。

>>The softboy

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