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君乐宝单品10亿元的营销秘密

作者:徐梦迪 日期:2021年4月23日

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摘要: 在《爱丽丝梦游奇境》中,爱丽丝发现无论她跑得多么快,与周围的环境相比都没有任何移动的迹象。红桃皇后解释说:“你必须不断奔跑才能够停留在原地,如果想要往前走,必须是现在两倍的速度。”用这句话来形容复杂的 ...
在《爱丽丝梦游奇境》中,爱丽丝发现无论她跑得多么快,与周围的环境相比都没有任何移动的迹象。红桃皇后解释说:“你必须不断奔跑才能够停留在原地,如果想要往前走,必须是现在两倍的速度。”
用这句话来形容复杂的商业环境一点也不为过,尤其是搏击惨烈的食品饮料行业。如何在市场上巧妙找到安全的定位,以此建立壁垒,与消费者同频,几乎是所有品牌都面临的挑战,打造大单品更是难上加难。
可即便如此,君乐宝却也撕出了一道口子,“涨芝士啦”酸奶两年卖出10亿包,简醇跑进0糖酸奶的大门……君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨认为,这些都得益于君乐宝创新的基因:“君乐宝就是不停地创新,从来不跟随。”
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让产品保持新鲜感
谈创新往往是“知易行难”,稍有不慎还会变成“忽如一夜春风来”,创新的落地也需要依托具体的点,有可能是包装设计,也有可能是口味创新,具体到君乐宝的产品,创新在哪里?
杨总觉得可以从两个方面理解:“君乐宝一直都秉承着亲民的路线,不会过分拉高产品的价格,而是让消费者觉得货真价实,产品应该就值这个价格。还有就是君乐宝对品类的持续迭代和创新,始终能让消费者对产品保持新鲜感,比如简醇、涨芝士啦、纯享酸奶等产品。”
被消费者和业内熟知的“涨芝士啦”酸奶,正是君乐宝品类创新实践下的产物。芝士其实就是奶酪,10斤鲜奶才能提炼出1斤奶酪,所以它的营养价值很高,是西方国家日常消费品,但国人却很少食用,一方面是国人不太接受原生奶酪的口感,另一方面是奶酪的价格相对较高。如何将“芝士”与牛奶、酸奶结合,生产出一款君乐宝式的产品?
根据杨总介绍,正是瞄准了这个机会,君乐宝推出了“涨芝士啦”酸奶。2017年上市,单城市试销,反馈口感非常好,上市仅两个月,月销售额就突破1000万元;2019年风暴式全国广告投入,一句“好喝到想哭”引爆市场;2020年,年销售突破10亿元。随后,攻占消费者心智——芝士酸奶就喝“涨芝士啦”,从而实现品牌转化,把品类直接等同于品牌,就像提到果冻就是喜之郎一样。
现如今,“涨芝士啦”单品占据品类销售额高达85%。在传播上,君乐宝聚集产品,全力传播,饱和攻击,让新品类从实现市场领先到心智领先,用心智市场拉动终端市场,抢占品类势能制高点,成功开创了国内芝士酸奶品类先河。
品类创新,如果不是商业进化的最强动力,也至少是最强动力之一。刘润老师曾经提到过一个来自于博物学的概念——分形,就是世界的演化,就是在已有的基础上,不断细分出来更新的一种物质。这种物质,在商业上,就是品类。比如,火锅这个品类,向“轻”这个维度分形一次,就是单人小火锅;再分形一次,就是麻辣烫;再分形一次,就是关东煮;再分形一次,就是商品类的自嗨锅。这一个链条上的业务创新,都是品类分形导致的。
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用技术延长生命周期
如果说品类创新给了君乐宝切入市场的机会,那么技术创新则为产品筑起了壁垒,同时延长了它的生命周期。毕竟,这个行业门槛不高,很容易被别人抄袭复制。
有数据显示,32%的消费者选购乳制品是因为乳制品的营养丰富,可以补充人体所需的蛋白质、钙,并将其作为日常必备的食品。不过根据杨总的介绍,“补钙或者高蛋白,只是大多数消费者对牛奶的基本认知。其实牛奶里更有营养价值的是活性物质,比如乳铁蛋白,可以提升免疫力。要想保证这一点,就对工艺提出了更高的要求。”
一直以来,大多数乳企使用的都是巴氏杀菌工艺,这是一种低温灭菌方法,已经拥有160年的历史。巴氏灭菌法的优点是,在杀灭细菌的同时,还能尽量减少营养损失,保证饮品的风味口感。但是,由于灭菌不彻底,饮品中还保留了少量无害或者有益的、比较耐热的细菌和细菌芽孢,所以使用巴氏消毒的饮品需要在4℃左右的低温环境中保存,并且保质期比较短,最长也就7天。
而君乐宝2019年上市的悦鲜活则对鲜牛奶产品进行了技术升级。“我们把悦鲜活定义为‘新一代牛奶’,新在哪里?君乐宝通过和一些专家探讨、碰撞,研发出了INF0.09秒的杀菌工艺,这样既能保证鲜牛奶的活性蛋白成分,而且含量也比较高。同时也把鲜牛奶的保质期推迟到了19天。”杨总表示,相较以往3天、7天的保质期,乳制品的销售半径太短了。未来乳制品企业能胜出或者说能长远发展,一定是靠技术创新,也是增长最根本的驱动力。
 
品牌年轻化是结果
有了品类创新和技术创新为产品保驾护航,君乐宝在整个乳制品行业销量下滑的趋势下,呈现了逆势上升的态势。不过更令人惊喜的是,消费者对君乐宝的年轻化评价。根据君乐宝收集到的数据,主力消费群体正是“90后”“95后”甚至“00后”,而且他们普遍认为君乐宝很有活力。
在这个全民娱乐的时代,品牌营销已经不是原来的样子了,媒介环境日渐复杂和碎片化,人们获取信息的方式和渠道也在发生变化。尤其是在稀缺的注意力和有限的时间面前,越来越多的营销事件会在爆发后迅速沉寂,与消费者建立的关系也会随之瓦解。“品牌要年轻化,需要与用户共创”。而实现这一切的前提,是品牌自身具备年轻人喜欢的要素,去创造年轻态度和情绪,开发产品的功能及设计,服务中的惊喜和走心故事。
基于此,杨总认为:“品牌需要找到与消费者匹配的调性,通过产品反映他们的个性。现在年轻人最害怕的就是单一呆板的生活,好奇、另类和新颖是他们的符号。”
除了通过借势热门综艺《最强大脑》《欢乐喜剧人》《非诚勿扰》,强势输出产品IP,为产品带来曝光,君乐宝也用精彩的表演向观众展示了产品的口味特征,教育了消费者,推动了品类发展。在代言人的选择上,君乐宝不仅大胆签约郭晶晶、邓伦、杨洋、许魏洲、赵露思等明星艺人,也有国家跳水队等世界级的运动员。一组数据表明,在邓伦代言官宣后,君乐宝的品牌热度提升超过100倍,远超当月同品类乳品代言平均水平以及所有新增代言的平均水平。
在人员架构上,君乐宝设立了专门的创新部,专注产品研发、内容创新,对小红书、抖音、快手、直播等多渠道布局,以认知广度和交易准度,完成消费闭环。?
 
解决痛点,做好服务
关于未来的发展方向,君乐宝有更远大的愿景:要解决国人在饮食习惯上的一些痛点。对此,杨总的解释是,经过这么多年的发展,国人对吃喝提出了更高的要求,既希望色香味俱全,又想要健康。君乐宝下一步产品的研发方向就要围绕着影响健康的因素,包括骨骼发育、肠道吸收等做更多的创新和研发。
这当然离不开渠道的推动,由于乳制品的特点,目前君乐宝最主要的渠道还是在线下,占到90%,所以君乐宝也希望在将来能够真正地服务经销商。杨总表示:“受到疫情、社区团购等不确定因素的冲击,经销商的日子不好过。君乐宝也在想办法帮助经销商解决这个难点,一方面通过产品给经销商信心,比如今年将举办的成都春糖,重磅推出的常温简醇酸奶,能动销,利润空间也比较好。另一方面也推出一些无忧经营的政策,给经销商保障,让他们放心。”
品类创新、技术创新、营销创新,是君乐宝在新品牌时代的制胜法宝,在快消品市场上,消费者的忠诚度很低。可能今天你买这家的牛奶,明天就买另一家的了,切换品牌没什么成本。为了提升消费者的忠诚度,能做的只有不断创新。

>>The softboy

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