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苏打水:小品类,大玄机

作者:吴哲 日期:2021年4月23日

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摘要:元气森林的爆火为本就方兴未艾的苏打水市场再填一把薪柴,苏打水成为当下饮品行业中备受瞩目的明星品类。
数据显示,2019年我国苏打水整体市场规模为150亿元。预计2025年,这一数据将达320亿元。市场规模飞速增长的背后,一方面是整个苏打水品类受到了来自行业头部品牌的拉力,进一步提高了市场天花板;另一方面则受益于当下消费意识的觉醒,健康消费成为主流,这同样也为苏打水品类的崛起带来了巨大的推动。
健康是很多消费者选择苏打水的主要原因,但是,你选择的苏打水真的于健康有益吗? ...

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消费者对苏打水的认知局限
在深圳市福禧健康科技有限公司副总经理丛选军看来,“苏打水是健康的”这一命题显然是不严谨的,之所以出现这种情况,是因为大多数消费者对于苏打水的认知并不全面,这种认知局限主要体现在两方面:其一,消费者对于苏打水的品类认知并不深入;其二,消费者对于健康标准的认知过于简单。
品类里的“大”玄机
消费者普遍认知中的苏打水其实是指苏打水的大品类,但实际上这一大品类又是由苏打水饮料和天然苏打水两个品类构成的,而进一步划分,苏打水饮料又可以细分为气泡苏打水饮料和无气泡苏打水饮料。“从市场占比来看,苏打水饮料的市场占比高于天然苏打水,而无气泡苏打水饮料占比又高于气泡苏打水饮料。真正对健康有益的,其实应该是苏打水细分品类中的天然苏打水,这一点是很多消费者没有意识到的。”丛选军说。
当下,不少苏打水饮料也在为自己贴上健康的标签,但实际上很多苏打水饮料在生产加工的过程中,或多或少都会加入诸如安赛蜜、甜味剂等诸多添加剂,这些成分显然于健康无益,而天然苏打水则取之于自然,无需任何添加,对人们的健康大有裨益。对于天然苏打水来说,水源地的重要性不言而喻。
“我们的福禧冷泉天然苏打水取自五大连池深层火山岩地下水,这里是中国境内发现的一处稀有纯天然无气苏打水带,其水温常年保持在3~5°C,与法国维希、俄罗斯北高加索并称世界三大冷泉。水源地的稀有性,既是我们的核心竞争力,也一定程度上提升了我们的产品价值。”丛选军说。
意识≠认知
消费者选择苏打水是出于健康的需求,但在最终的消费决策上大多数还是倾向于苏打水饮料,是什么原因造成了这种偏差?
一方面是刚才说到的,很多苏打水饮料也在打“健康牌”,影响了消费者决策;另一方面,是消费者对于健康的认知标准是模糊的。比如,现在市场上有品牌在主打弱碱水的概念,消费者听到是弱碱水,从第一感觉上就会认为这款水很好、很健康。但真是如此吗?并不是,事实上,pH在7.5~8.5的水才是健康的。所以,虽然现在消费者的健康意识上去了,但是对于健康标准的认知并没有上去。
有意识,缺认知,也就造成了当下有些消费者会被很多苏打水饮料品牌“带偏”的现象。
 
认知突围
消费者的认知决定了产品的边界。对于天然苏打水来说,如果无法突围认知,该品类中,品牌的生存空间就会愈发逼仄,而认知争夺战的背后,其实就是围绕消费者的认知教育。对于天然苏打水来说,认知教育从何处发力?又该如何去做?
福禧冷泉的市场教育主要侧重于两个层面,一是关于品牌的教育,二是关于品类的教育。
品牌教育一定是围绕品牌的核心优势展开的。福禧冷泉源自五大连池,水源地的稀有性决定了产品、品牌的高价值,所以,就要以高势能人群为依托,来建立自己的品牌影响力。在初期,福禧冷泉着眼于高峰论坛、高端会所、世界级锦标赛等一系列特殊渠道做开发、做定制,因为在这些场景下,主办方选择廉价饮品显然不合适,而福禧冷泉不管是高端大气的包装,还是品牌故事背后体现的产品价值,都与这些场景是契合的,高频出现在这些场景同样也会为自身的品牌形成强有力的背书。
而品类教育同样也需要围绕品类的比较优势做文章。相较于苏打水饮料,天然苏打水不管是从酸碱度、TDS值等各方面都具备竞争优势,但这些优势是消费者看不到、摸不到的,如何让这些优势体现出来?福禧冷泉在前期围绕北上广等一线城市、沿海城市做了大量的产品体验和赠饮活动,通过不间断的体验让体验者切实感知自身变化。在这一过程中,消费者对于品类的认知会逐渐提升,而这种认知最终会让品牌受益,形成强有力的信任状。
 
天然苏打水能打破“品类魔咒”吗?
根据以往经验来看,风口品类都有自己的生命周期,并且消费意识的变迁也使得饮料行业品类的迭代周期愈加缩短,苏打水品类风口已起,作为苏打水品类中的细分品类,天然苏打水是否能打破这种“品类魔咒”?
在丛选军看来,虽然同属苏打水,但苏打水饮料与天然苏打水是无法简单画等号的,深究二者关系的话,苏打水饮料甚至可以说是天然苏打水的过渡。
饮料的发展路径有两条主线,两条路径的发展起点都在口感,一条路径是属性上的延伸,从最初的强调好喝,到现在逐渐看重功能性、看重健康;另一条路径是口感自身的演变,从最初喜欢重味,喜欢刺激的口感,到现在很多人喜欢淡味。苏打水正是贴合着两种趋势,才成了当下的风口。但是在未来,苏打水的品类内部肯定也会出现结构调整,天然苏打水的占比会提升,苏打水饮料的占比会下降。而再把眼光放长远一些,丛选军认为,在天然苏打水这一品类外,矿物质水也会在与纯净水的竞争中脱颖而出,所以,发展到最后,饮料市场很可能形成天然苏打水与矿物质水两强争霸的局面。
突围小众即为大众,在未来,任何一个小品类都很可能会为市场带来惊喜。健康消费一定是最重要的趋势,但是,如何赶上这轮大势,企业要考虑的或许不单单是产品,更多的,恐怕还是要聚焦认知。

>>The softboy

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