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阿里妈妈吸金力天下第一

作者:易知搜 日期:2021年5月21日

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中国最大的广告平台是哪家?想多数网民的回答应该是:腾讯、字节跳动或者百度,但是答案却是阿里妈妈。
根据Morketing数据报告,2020年中国互联网广告市场规模继续增长,总和超过了7000亿元。其中,阿里巴巴2536亿,腾讯823亿,百度729亿,京东535亿,拼多多480亿,快手219亿,美团点评189亿,小米127亿,微博97亿,爱奇艺68亿。字节跳动没有公布具体数据,坊间预估在1800亿以上。

根据官方财报,截至2020年3月31日止的12个月里,阿里巴巴集团整体营收5097亿元。按照Q4数据,以淘宝、天猫以及淘宝特价版三个平台为主,阿里对入住的商家收取信息流和搜索引擎的推广费用,这部分收入占总收入的46%,也侧面印证2536亿这个数字的有效性。

阿里巴巴的广告营收冠绝群雄,阿里妈妈成为江湖上最低调的赚钱机器,从官方能获取的有效数据极其稀少,据说在阿里体系内,属于对外披露的敏感部门。

在阿里妈妈官网,阿里妈妈给自己的定义是极其朴素的“大数据营销平台”,但“让天下没有难做的营销”这句Slogan,却拨弄了千万计中小企业主的心弦。

本文整合了网络上关于阿里妈妈等公司的公开素材,加上作者自己对广告行业的理解思考,纯属极其浅薄的认知,不代表任何机构观点,如有不准确、不合理之处,以各公司官方公布信息为准。

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四大巨头广告生态各有特色

阿里“养猪流”最赚钱
单说阿里妈妈的广告模式,极其枯燥复杂,充斥着大量的营销话术,在这之前,咱们先念叨念叨几大巨头的不同生态。

 那就按照从小到大排吧,没想到当年以竞价排名名震天下的度娘,反而成为体量最小的,真是令人唏嘘。

 
4、度娘饮鸩流 

李彦宏真着急了。

PC时代就像嘴边残存的糕点,还有一丝丝回忆的甜味,但谁都知道,这块蛋糕已经不能再生了。

 错过移动互联网的通信工具,错过移动互联网的社交平台,错过移动互联网的电商O2O,错过了移动互联网的内容布局,又错过了移动互联网的视频生态……
百度在移动互联网残存的,仅有手百、好看视频等少数面子工程,还被各家巨头按在地上摩擦。
最悲催的是,移动互联网不像PC,如同一个个信息孤岛,百度的搜索引擎技术毫无施展的空间。微信、微博、淘宝、拼多多、京东、美团等平台,都不向百度开放数据,我们能够从搜索引擎上找到的东西本来就是残缺的。

倒也不是百度彻底崩盘,在AI、智慧出行、车联网等赛道,这个传统巨头依然有被资本看好的机会所在,但是都需要投入都需要输血,所以,保营收,保利润仍是百度当下的一大重点。
广告作为百度最重要的营收方式,只能硬着头皮上,在平台流量每况愈下下,尽可能留住流量,实现最大化变现效率。用饮鸩止渴这个词,略显刺痛感,却是现实无奈之举。
这就不难解释,为什么在第一页看到的搜索结果,基本上有一半以上会指向百度自家产品,尤其频繁出现的是“百家号”,这个刚推出的时候曾经主打过优质作者和高品质内容,后来几经调整,现在成了一个以营销号为主体的内容平台——内容包罗万象,数量很大,质量堪忧。

结果很现实打脸,根据2020年广告营收情况来看,百度虽然以663亿的收入排在第四位,但是有了5%的年度跌幅,是四大巨头中唯一下跌的。
 

3、鹅厂克制流


鹅厂手握中国12亿网民最大的流量,国民总时长占比全网超过了35%,广告营收与流量体量完全不成正比。
这里有两个主要原因,一是产品克制,二是真不缺变现方式。

腾讯在产品使用层面,为保证用户体验,在广告投放数量上保持一定的克制。鹅厂的主要现金来源是网络游戏和社交网络构成的增值服务业务收入,以及金融科技及企业服务收入,广告营收虽然增速很快,但不是主要模式。 

从2015年朋友圈开放第一个广告位,到2018年第二个广告位上线,中间间隔3年。又过了一年,微信才推出第三个广告位。

 在用户体验和商业利益的问题上,腾讯秉持的是中庸策略,双方兼顾。内部追求最大可能共识,试探业务团队的态度,不触及他们的底线;对广告团队,没有账面数字的压力,要求大家保持长线思维。

之前有媒体报道,腾讯一位主管广告业务的核心高管曾向媒体透露,腾讯计划将广告营收占公司总营收的比例从目前的不到两成提升至三到四成。但他同时强调会将这一占比控制在50%以下,以维护用户体验。

 2018年的世界互联网大会上,腾讯董事会主席马化腾表示,我们技术中台可以打通,但数据中台要特别谨慎。“如果说数据可以任意打通,给公司业务部门或者给外部的客户用,那会带来灾难性的后果。”

有意思的是,2020年10月,腾讯广告负责人林璟骅成为腾讯总办第十六位成员,这意味着广告在鹅厂的重要性也在加强。

事实上,这个压力绝大多数来自字节跳动。

2、巨量算法流

本来想叫“字节拔毛流”,发到朋友圈,很多行业里人也觉得比较形象,因为在字节生态做广告,相对来说能得到短期还不错的投放效果,但总感觉有雁过拔毛的小痛感。
 
这主要是字节生态的私域性还不够强,无论是内容还是广告,分发逻辑都被上帝视角的算法所控制。

这两年,字节跳动除了头条、抖音、西瓜、懂车帝等产品矩阵大获成功,作为广告平台的巨量引擎也功不可没,在变现效率、变现策略、变现创新、营销科学化、营销学科化等,都在引领行业前行,而且团队战斗力极强。

a. 效果广告当道,推荐算法带来的高ROI;
这两年,品效合一深得人心,企业主一改品牌曝光思维,更加注重真实的交易转化,效果广告被抬上了最高的地位。
而这很考验对用户数据和推荐算法的成熟度,虽然腾讯广告比巨量引擎掌握更多的用户标签,但得益于字节跳动多年的推荐算法迭代,巨量引擎明显更具优势。
即使腾讯广告基层工作者也普遍认为,如果不计算广告投放的品牌价值,巨量引擎的实际ROI会更高一些。

尤其是流量综合体的理念提出,几乎让古老的PC营销体系,看不到它的商业化尾灯。
b. 极其狼性的销售体系,从KA客户到KC客户全线占优;
 从KA客户,到中小B客户,可以说巨量引擎的销售覆盖度,已经超越一众老牌互联网巨头。
尤为值得一提的是,巨量引擎更快更准更狠的开始布局本地城市广告市场,对关键城市客户的争夺也开始领先。
巨量引擎的团队真正深入扎根到了城市一线,2020年巨量引擎城市峰会,5个月覆盖了超过10个核心城市。

 c. 巨量引擎对移动生态的充分挖掘。

除了对外部流量的开放式掠夺,巨量引擎还通过自身的广告投放能力,将字节系的产品矩阵打通,按照高层统一部署,进行广告分发及流量互导,反哺以提升母体几大核心产品的综合竞争力。

 1、阿里养猪流

整个大阿里生态,都在进行“养猪”策略。

 阿里核心商业主要围绕着消费者和商家这两个角色,即吸引商家入驻平台和吸引消费者到平台消费,阿里巴巴通过收取商家在平台上的推广费、会员费来收益。

 在这个商业体系内,每一个主体都是精准的电商从业者,也都是阿里妈妈的潜在客户。

从消费者运营和客户的生意视角出发,帮助品牌和商家从洞察开始,并生成具体的营销计划和投放策略,以及相应的结案反馈,实现数据智能的全链路消费者运营。根据商家营销需求的不同,总有一个链路方案可以满足需求。

事实上,不仅是阿里,京东和拼多多的广告业务也是平台的营收大头。

 据2020年广告收入排行,京东的全年净服务收入为662亿,同比增长44.1%;拼多多Q3季度呈现了90%的广告营收占比。

 由此可见,广告收入才是电商巨头们的“核心钱袋子”。

阿里妈妈的分分合合

一部互联网营销的进化史

阿里妈妈这跌跌宕宕的14年,可以说是中国互联网广告营销的一部史书。

 从理想青葱的C2C模式,到屡次分分合合的整合,到一个超级赚钱的商业帝国,承载了几代广告营销人的心血,也汇聚了千万中小企业主的亿万级商业预算。

  业务在不断地更迭
2007年,阿里妈妈成立之初,它的经营模式与淘宝类似,可以简单理解为一个C2C式广告平台。

与淘宝一样,阿里妈妈也是交易平台。只不过,商品变成了广告和广告位,平台以通过淘宝、天猫等平台获得的商家佣金、广告费用为收入。

在阿里妈妈上,网站的所有者可以把自己的广告位列出来,广告主来挑挑拣拣,看到合适的就买下来。把广告位作为一种商品来销售,明码标价,各取所需。

有了淘宝网的成功经验,所有人都认为阿里妈妈将会改变广告业的一片天,但是很快就被现啪啪啪实打脸。

 原因很简单,两手都想抓,两手都抓不住。
“没有任何抓手,既没有抓手撬动线下的广告位资源,对广告主也没有抓手,为什么要在你这里,而不是在别的地方买?”

2008年,淘宝提出“大淘宝”战略,阿里妈妈与淘宝合并,阿里妈妈重心转向以淘宝商家为主的联盟广告业务,并且采用淘宝联盟品牌名。
直到2013年,“阿里妈妈”才得以重启品牌名。也从先前的“以服务淘宝系商家为主”转向“面向全网所有广告主开放”的广告交易平台。

彼时平台主打三大业务线:以“淘宝客”按成交计费业务为主体的淘宝联盟,以“橱窗”展示广告为主体的TANX平台,以及新的移动广告联盟业务。

再到了阿里的移动生态稳定后,阿里妈妈的地位也稳固下来,成为最关键的商业变现模型,一度广告营收占比阿里的半壁江山。
· 一把手也在不断地变化
 
2015年4月1日,俞永福正式兼任集团旗下网络营销平台阿里妈妈的总裁职位,此时距离UC被收购不足一年。
2016年6月,朱顺炎出任阿里妈妈总裁,提出了以品效协同为核心;

2017年11月,阿里巴巴CMO董本洪接过朱顺炎的权杖,兼任阿里妈妈总裁,同时成立了全域媒体业务中心,把优酷所有的广告商业化部分和阿里妈妈合二为一;
2018年11月26日,张勇宣布新一次组织架构和管理层调整,张忆芬(赵敏)出任阿里妈妈总裁。

 2019年,阿里系进行了一轮调整,其中,张忆芬改为向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。

 2020年6月,据《晚点LatePost》报道,张忆芬已于5月离职。

 同样,内部架构也在随之变动。比如,之前将全国业务分为北京、上海、广州、杭州四个大区负责,这样相对管理容易;后来,又将区域打散,以消费者运营的思路重新划分,分为快消、服饰、美妆、3C、非强电商等六七个行业编制。

 如今,蒋凡依然亲自分管阿里妈妈事业群,可见其对阿里帝国的重要性。

超级媒体流量矩阵 + 超级产品变现矩阵

天下没有容易做的营销

阿里妈妈成为国内数字营销行业当之无愧的龙头平台,坐拥阿里巴巴集团的核心商业数据。
这个数据量有多可怕呢?公开数据显示,每天有超过50亿推广流量,完成超过3亿件商品推广展现,覆盖了全国98%的网民。

恐怖级的营收能力证明这一切。

2017年,阿里广告营收1141亿元,2018年营收1340亿元,2019年1746亿元,2020年2536亿元,一条比双十一更完美的增长曲线。
· 超级媒体流量矩阵
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目前阿里妈妈生态的媒体矩阵包括:淘宝、天猫、淘宝特价版、聚划算、支付宝、高德地图、UC浏览器、微博、优酷、土豆等等。
QuestMobile发布的《2020 移动互联网全景生态报告》显示,阿里系占大盘的时长约为10.6%,仅次于腾讯系的43.2%和字节系的12.9%。
但是这里值得注意的一点是,阿里系的流量以电商为主,其直接变现的商业价值远远高于另外两家。
依托这些零售媒体,阿里巴巴拥有最多消费者和品牌互动的商业数据,阿里妈妈得以洞察消费者心理、行为及决策链路变化。
 
· 超级产品变现矩阵
 
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目前,阿里妈妈几乎覆盖了全品类的营销场景,以及拥有全品类的商业化产品。

 包括搜索类产品、信息流产品、展示类产品、互动类产品,以及链接天下流量为己所用的淘宝联盟。
这当中,尤以下面五款产品最为关键。
 
直通车
淘宝和天猫搜索流量获取的营销工具,通过精准关键词和人群定向,结合智能算法个性化匹配,为宝贝获取手机淘宝搜索结果页下的目标流量。

 · 超级钻展
淘内外核心展示曝光资源,通过实时竞价获取流量,结合智能AI实现精准定向,丰富模板进一步助力营销效能提升。

 · 超级推荐

淘宝信息流的营销工具,在淘宝推广场景,通过人群定向和算法匹配展现给消费者感兴趣的推广商品,实现消费者的精准获取。

 
 Uni Desk

全智能、全媒体、全链路一站式数字营销投放系统。

 · 淘宝联盟

国内领先的电商生态联盟,依托全场景流量覆盖和强竞争力商业供给,为合作伙伴提供一站式电商推广解决方案。
一方面,阿里妈妈依托阿里经济体内积累的海量商业数据,并实现数据在全域媒体的打通。

另一方面,在商业数据的基础上,阿里妈妈已有的AI技术通过机器深度学习,可实现对消费者理解和预测的智能化;也将进一步驱动围绕消费者决策链路的产品矩阵的迭代,使得无论消费者出现在哪里都能与之沟通。

阿里妈妈做的不仅仅是广告投放,实际上是在全量的数据基础上长期洞察消费者的新意,帮助优化品牌和消费者的关系。
 
· 但营销为什么越来越贵?
这几年,越来越多的中小商家在喊,“没钱赚,压力大,有点利润都投到直通车里了,买量没利润,不买量就直接关门了。”

阿里妈妈一直在喊的口号“让天下没有难做的营销”,这个初心不假,但是真架不住日益昂贵的流量费用。

 可以说,在移动互联网大盘增量结束、进入存量时代的时候,阿里系的流量每一个PV都价值千金。
在阿里商业经济体里,营销确实挺容易的,只要舍得投入花钱,几乎可以说预算能上不封顶,大品牌随随便便的一次大促,百万预算都是基础打底。到了双十一,为了冲量冲排名,上亿的营销费也是司空见惯。
但营销也都不容易,这些预算投入,从某种程度上来说,都是商家们辛辛苦苦赚来的利润。

所以雪球上有个网友点评的好,虽然说是客户第一员工第二股东第三,但是在股东利益和商家利益只能二选一时候,绝大多数的基层员工,会毫不犹豫地选择前者。

因为,和奖金挂钩的是KPI,不是价值观。
财经的思考
阿里妈妈也有自己的困局
在商言商,阿里妈妈的吸金能力天下第一,这没有什么不对。
如果真说阿里妈妈直面最大的问题,还是大阿里经济体面临的流量问题。你可以理解为商业基因的原因,也可以理解为过于急功近利的原因,也可以理解为没有一个小龙哥的原因。

 
整体给我们的感觉是:
1、阿里越来越像一个纯粹的商人,即使是公益都充满了浓郁的金钱的味道;
2、阿里妈妈虽然极其低调,但另一面也非常封闭,像一个黑盒子,外界对其的理解就是赚钱能力极强,不像巨量引擎、腾讯广告、百度广告,多少还能一窥内部;
3、整个行业的营销都越来越短视,为了刺激销量转化,广告形式也越来越粗暴,在阿里妈妈的生态里,也不可避免出现这类问题,劣币模型不断滋生扩散,愈演愈烈到不可收拾的境地;
4、阿里妈妈坐拥全网1/10的流量,依然捉襟见肘,即使收购了蘑菇街美丽说优酷土豆墨迹天气等,战略投资了微博陌陌等,但是整合之后,对原有流量的变现有极大的提升,对流量的增长却多数是副作用;
5、抛一个臆想点。2018年6月,小红书获得阿里巴巴领投资的超3亿美金D轮融资,估值30亿美金。或许,当下和阿里妈妈生态协同性最强的,确实是小红书。
爱她,请给她自由吧。

>>The softboy

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