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这些公司藏着四脚吞金兽的秘密 婴童消费品被“重做一遍”

作者:章婷ting 日期:2021年3月12日

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一位90后宝妈购买婴儿车的决策过程是这样的:同时下单三款不同品牌的明星产品,收到实物进行对比,退掉两个不满意的,留下一个最好的。 

80、90后们可能还记得小时候在泥地里打滚的日子,但当他们成为父母时,育儿已经变成一件如此精挑细选而又精打细算的事儿。 

变化意味着机遇,2020年起,“所有品类都值得重做一次”的品牌创投风潮终于刮到了婴童消费品界,创业公司和大公司们盯紧了年轻爸妈的口袋。

从一级市场公开的投融资事件足见市场之热烈:全品类母婴品牌Babycare完成 7亿元B轮融资,2020年GMV突破50亿元,这意味有足够规模的行业头部项目出现;婴童食品品牌宝宝馋了在去年下半年完成A及A+轮融资,据36氪了解,其B轮融资有资方给出的估值比A轮暴涨5倍;婴幼儿日化品牌红色小象在天使轮就获得了高达5亿元的融资;育儿社区亲宝宝在获得2.5亿元D轮融资后,顺势杀入婴童用品领域……此外,婴儿推车、儿童安全座椅、儿童食品领域都陆续有创业公司拿钱的消息。 

大众消费品领域的巨头们同样活跃,纷纷开始布局婴童市场,寻找新增长点:2020年12月,蒙牛成为“国内奶酪第一股”妙可蓝多的控股股东,儿童奶酪棒是后者主推产品,这家二级市场明星公司2020年营业收入预计在28亿元上下;2020年中旬,“零食三巨头”几乎同期入局儿童食品领域,良品铺子的“良品小食仙”、三只松鼠的“小鹿蓝蓝”、百草味的“童安安小朋友”如同针尖对麦芒。 

由此,36氪试图梳理婴童食品用品领域新品牌的发展逻辑,并回答以下几个问题:

    为什么婴童消费品品牌2020年开始受到资本追捧?
    新品牌们从什么品类切入,“大单品”是如何炼成的?
    市场规模受限、出生率走低、用户粘性周期短暂,新品牌的增长故事怎么讲?
    巨头入局,竞争加剧,新品牌如何应对?

“东风”来了

尽管2020年已是公认的消费品投资大年,但许多领域已有相当时间的铺垫。婴童消费品的特殊之处在于,2020年之前,它是一个明显被冷落的领域。

当时,除了面向大众消费人群的消费品牌,投资机构已经开始把目光瞄准目标人群更加细分的赛道,比如宠物经济。2019年,疯狂的小狗、尾巴生活、麦富迪母公司乖宝宠物、小佩、未卡vetreska等一众宠物消费品品牌收获融资。 

反观同期的婴童消费品市场,却是一片沉寂。粗略统计,2019年母婴及儿童相关的融资事件超过150起,但其中拿到融资的项目多为教育类、零售类,和互联网平台类,消费品品牌寥寥无几。 

对于这种冷热差异,可以分享两组数据:2019年国内城镇宠物犬猫数量近1亿只,比2018年增长766万只,年轻人越来越依赖猫猫狗狗的陪伴,但整体饲养率与发达国家相比仍存在巨大增长空间;另一边,2019年公安部新生儿统计数量为1179万,2020年则降到1003.5万——尽管国家逐渐放开二胎政策,我国新生儿数量已连续多年呈现负增长趋势,人口老龄化加剧。 

这一定程度上解释了资本较早布局宠物赛道的原因:当时的市场是一片蓝海,品牌领域几乎空白。而婴童消费品市场,不仅面临着出生率走低的压力,还有国内传统品牌和国外大牌岿然难以撼动。 

一位儿童食品品牌的创始人回忆称,自己在2020年获得融资前曾接触过几十位投资人,聊完后大家普遍不看好,甚至表示看不懂儿童食品市场。总结原因,多数投资人担心市场太小,也想象不到当时以欧美辅食产品为主的国内市场,还能出现什么样“更好”的产品形态。“直到2020年数据起来,投资人们才开始相信这件事能行。”

2020年天猫双11期间,Babycare全渠道销售额超9亿元;宝宝馋了成为天猫“宝宝辅零食”类目TOP1品牌;bebebus也获得了婴童推车品类Top1。在亮眼的成绩下,优质的婴童消费品品牌开始成为资本排队争抢的明星项目,有明星项目估值距离上一轮直接涨了5倍左右。 

真正给婴童消费品带来机会的,无疑还是“人的变化”。在养娃这件事上,上一代父母秉持的是“没钱将就,有钱讲究”,而80、90后父母的观念,已经天翻地覆。 

2016年前后,一批母婴KOL如年糕妈妈、崔玉涛、fefe喆妈等逐渐成长起来,倡导科学育儿,这对高度依赖社交平台的年轻一代新手父母是潜移默化的熏陶,他们对儿童消费品的要求也随之转向“健康化、精细化、高颜值”。瞄准这类需求的新品牌应运而生。    
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(微博育儿博主科普内容) 

同时,家长们也更愿意花钱了。《2020巨量引擎母婴行业白皮书》显示,虽然新生儿出生率持续下降,但市场体量持续增长,2019 年母婴市场规模达 3.2 万亿,同比增长 11%。中国儿童产业中心公布数据显示,我国80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%,家庭儿童年平均消费为1.7万-2.55万元。认知到了,钱也有了,消费需求升级水到渠成。 

尽管2008年的三聚氰胺事件一度令家长们对母婴国货的信心崩塌,但十年过去了,随着一批优质国货品牌崛起,这种信心被重拾起来,越来越多家长们不再盲目追求洋牌,挑选范围转至国内品牌。 

和大众消费品牌诞生的原因类似,线上电商渠道崛起、社交平台的流量红利也为婴童消费新品牌的发展提供了弯道超车的机会。 
先抓住那个“大单品”

婴童消费品种类繁多,创业者需要深入思考两个问题:从什么品类切入?怎样做产品创新能够产出“大单品”? 

抛开教育属性更强的用品如益智玩具、绘本、智能教育硬件等,婴童日常消费品品类可归纳为生活用品和食品两个大类,其中生活用品包括纸尿裤、童装、洗护用品、车床用品等;食品分为辅食、零食、调味品、营养品、奶粉及其他主食。 

纸尿裤和奶粉是其中最高频、刚需,也是竞争最激烈的赛道,巨头林立,新品牌进入门槛极高。因此,2020年获得融资的项目主要集中在消费频次高,消费升级趋势明显的儿童零食领域,和品牌集中度低、单价高的大件婴童用品领域。

《儿童零食市场调查白皮书》数据显示,2019年我国儿童食品市场规模2020年预计突破6000亿元。行业规范和标准体系缺失让国内儿童零食市场长期处于混乱状态,尤其是针对3-6岁儿童的食品与成人食品没有明显区隔。高钠高脂肪等不健康产品,甚至三无产品占据了国内儿童零食市场主体。同时,欧美品牌的零食种类稀少,结构单一,难以满足新一代家长科学育儿和日益多样化的需求。 

因此,新品牌们的基本打法是将婴童产品与成年人产品区隔开来,围绕“好吃、好玩、健康”做产品创新,先推“大单品”,再扩充SKU。 

值得注意的是,在儿童食品类目,做差异化的大单品并不意味着绝对创新。相反的,绝对创新的产品很难在短时间内被用户接受,导致品牌获客成本增加。因此很多大单品的产生都是基于“微创新”。 

对国内市场原有的、符合中国父母传统喂养习惯的品类做升级是方法之一。 宝宝馋了团队最初的出发点是为家长提供开袋即食、原料更天然的宝宝食品。2018年9月,品牌上线第一款入口开袋即食产品——海苔,卖点是不含添加剂,使用A级原料,入口清淡,回味有鲜味和芝麻香,官方称产品上线3-7天就形成第一波复购。类似案例还有良品小食仙的爆款大单品小兔山楂棒。 

还有品牌将国外成熟大单品在口味和形态上做调整,来适应中国家庭。 以奶酪棒举例,据智研咨询发布的报告显示,2019年我国零售奶酪市场2010-2019年复合增速达22%,其中一半是儿童奶酪品。高蛋白、高钙的奶酪棒,正在成为年轻家长给孩子的“糖果替代品”,也被视为“奶制品领域最后的风口”。妙飞、奶酪博士是从奶酪棒品类切入的新品牌代表。 

36氪观察到的另一种路线是围绕功能性成分进行微创新,将营养品零食化。 启旭哆猫猫定位3-6岁儿童零食品牌,最近推出第一款自研明星单品——功能性果冻吸吸乐,主打“无防腐剂、无香精、无人工色素”,并增加包括益生菌、乳酸菌、叶黄素和维生素等营养成分。 
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(天猫生意参谋 宝宝零食类目 大单品分类)

 除了产品创新本身,提高外包装的趣味性、结合小玩具等元素寓教于乐、结合IP都是新品牌们在尝试的路线。 

再来看用品领域。小件日常用品复购率低,单价低,功能简单,创新空间小,高客单价的安全座椅和婴儿推车于是成为创业者们的首选品类。

婴儿推车作为新手爸妈的“第一个”大件婴童用品,2017年-2023年复合增长率可能超过12%(头豹研究院,《2019年中国婴儿推车行业概览》)。安全座椅也将成为有车家庭必备的大件用品,新修订的《中华人民共和国未成年人保护法》将于2021年6月1日起施行,规定未成年人乘车需配备儿童安全座椅。  

这两“大件”消费频次低但单价高、毛利率高(60%以上),同时品牌集中度低、产品同质化严重。一位婴童出行用品品牌的创始人表示,目前国内安全座椅产品大多延用国外的产品设计体系,多数品牌以贴牌生产为主,“某传统大品牌的一个产品设计团队只有5个人:结构配2个人、外观1个、模具2个,5个人‘套娃式’开发五六个产品,一年可以上线2-3个新品。”   

供应端产品创新力不足,消费者对产品的要求却越来越高。逸乐途合伙人魏强分享了一个宝妈购买婴儿车的决策过程:同时下单三款不同品牌的明星产品,收到实物进行对比,将两个不满意的退掉,留下一个最好的。 

在这样的供需失衡中,产品功能性创新和差异化定位成为突围的关键。 

观察2019年-2020年天猫旗舰店的销售数据可以发现,以好孩子为代表的传统头部品牌销售额增速放缓甚至出现负增长,而一些新品牌则以同比30%以上、甚至100%的增速快速跻身品类TOP10,如述威、bebebus、elittile逸乐途、quintus昆塔斯、两只兔子等。 

安全是儿童安全座椅和婴儿推车的及格线。安全之外,便携度、舒适度、外观颜值等都是产品创新的方向。

两只兔子选择从目前未被满足的需求出发,针对传统椅背不透气、宝宝不能吹风的问题,在2020年推出配备智能吸风散热系统的安全座椅产品,并增加了防遗忘智能提醒系统;bebebus的儿童推车产品单价在2000元以上,瞄准高端出行用品市场,讲的是一个把功能型产品变成高颜值工艺品的故事;同样主打婴儿推车的elittle逸乐途则重点关注下沉市场追求实用的家长群体,瞄准700元-2000元新国货品牌的主力价格区间,主打高性价比。  
一个不得不讲的“扩品类”故事

尽管增速喜人,但婴儿车和安全座椅两大单品本身的市场规模并不可观。中国玩具和婴童用品协会数据显示,2015年-2019年,国内儿童安全座椅零售总额从26亿元增长至51.9亿元,婴儿推车2021年市场规模预计在200-300亿元。 

百亿量级的市场,就算能做到头部,好像也没那么性感。那么,新品牌成长的故事该怎么讲? 

Babycare提供了一个范本。2014年进入母婴用品市场,Babycare从创新腰凳设计的婴儿背带等大单品开始,逐渐搭建起纸尿裤、童装、辅食、玩具、床车用品等泛母婴全品类矩阵,覆盖-1岁到6岁周期的婴童需求。据了解,公司目前还设置了投资团队,计划通过投资和并购扩展在母婴领域的版图。 

“扩品类、覆盖家庭消费场景”几乎成了婴童品牌们的集体规划。 bebebus的主要产品线包括婴儿车、安全座椅、儿童餐椅及婴儿床,目前还上线了宝宝餐具、宝宝定型枕、婴儿背带、婴儿湿巾等小件日用品。观感上,bebebus的发展路线很像是“做高端版Babycare”。 

逸乐途创始人曹明充认为出行场景可以细化为小区晒娃、逛商场、游公园、自驾游、长途旅行等,能够延伸出很多高频消耗品和耐用品。婴儿推车、安全座椅、平衡车之外,逸乐途计划推出更日常的消毒湿巾等洗护产品。 

悬在婴童品牌们头顶的另一柄利剑,是儿童消费品粘性周期更短,能覆盖的年龄段或是几个月,或是几年,加上新生儿数量减少,尽管儿童食品市场规模达到千亿,扩品类这件事也刻不容缓。 

除宝宝零食之外,宝宝馋了、小鹿蓝蓝、秋天满满等品牌的还一并推出了辅食、主食正餐、拌饭料、调味品等品类。此外,不少儿童食品品牌将产品按照6个月+、12个月+、36个月+的月龄进行分类,就像奶粉分段一样,细化产品线。 
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(宝宝馋了&小鹿蓝蓝天猫旗舰店 宝贝分类页面) 

在不少创业者眼中,婴童还是家庭消费流量的入口。 “儿童食品做的好,消费者大概率会觉的你其他食品也能做好。”这样的场面新品牌们目前只能先想想,休闲零食巨头们却率先出手了——三只松鼠在孵化小鹿蓝蓝的同时,还推出了宠物食品品牌“养了个毛孩”和方便速食品牌“铁功基”。 

扩品类这件事,讲起来容易、做起来难。 

新品牌前期几乎都以代工为主。随着品类扩张,前前后后可能需要接触上百家工厂,费时费力。大件婴童用品类目的供应链门槛更高,这意味着更高的试错成本、更长的研发周期,和更多的资金投入。要是横跨大品类,比如从食品跨到用品,就更加考验团队的组织、运营能力,因为销售端和供应链端的打法无法实现复用。新品牌崛起的根基是产品创新和品质,而扩品类很可能让“量”与“质”失衡,这是品牌们的一大风险。

再从市场情况来看,2016年以来,各细分品类几乎都已成长起来一波新品牌。错过了渠道红利、流量红利的最佳时期,品牌进入一个新赛道并跑出来需要下更多功夫。 
巨头来了怎么办?

当大家猜测儿童零食领域是否能够成长出一个垂直版“良品铺子”的时候,零食巨头们自己先进场了。 

除了官方回复“因业务变动,暂停推进儿童系列产品”的百草味,良品铺子和三只松鼠旗下,成立不到一年的良品小食仙与小鹿蓝蓝已经成为新品牌的最强劲对手。

儿童零辅食头部品牌宝宝馋了就处在这种交锋中。据小鹿蓝蓝官方称,品牌上线218天全渠道GMV破亿,线上数据增长迅猛。而天猫生意参谋数据显示,宝宝零食类目下,去年5月发布的小鹿蓝蓝天猫旗舰店交易指数自9月起超过宝宝馋了,连续获得天猫宝宝零食类目TOP1。零食以外,小鹿蓝蓝也已进入宝宝辅食类目。 

良品小食仙也曾在9月-10月进入该榜单TOP10,虽然天猫排名不及小鹿蓝蓝和宝宝馋了,但其官方表示,品牌在渠道方面更加均衡,线上线下销售额比例为1:2,产品已进入线下近3000家门店,目前全渠道GMV为2.8亿元。 

“快”是巨头们的杀手锏。

从原料、辅料到成品,包括生产工艺,食品产业带上可能存在几百家工厂,类目多样化和快速上新考验的是品牌对于工厂资源的整合能力。而三只松鼠、良品铺子这类休闲零食品牌,在后端供应链积累了多年的研发、生产和资源整合经验,前端销售也已磨合顺畅,做得快并不稀奇。 

对比来看,18年9月至今,宝宝馋了两年多上线的有效SKU约40余款,目前每月上新节奏为3-5款,而小鹿蓝蓝上线不足一年,上线的有效SKU约40款左右,平均每月发布2-3款新品,其中几个大单品如益生菌酸奶溶豆、海洋鳕鱼肠已成为天猫、淘宝类目第一。 

前述儿童食品品牌创始人认为,巨头入场可能让草根创业者进入儿童食品领域的窗口期提前关闭。“几家2020年销售额增长迅速的新品牌更多得益于过去几年积累的综合能力。而巨头在全网开启闪电战后,又很快凭借渠道优势进入线下门店。这样的打法破坏性很强。”新品牌扛得住就有机会把品牌立起来,扛不住的结果则是没有资金投入新的研发和供应链改造,最终昙花一现。 

这样的画面似曾相识。同样是面向婴童群体,2019年之前的启蒙教育市场也曾是孵化创业公司的新土壤。2019年底开始,好未来、字节跳动、猿辅导等大公司入场,相继推出自己的启蒙教育产品,同样的场地转眼间变成了巨头的斗兽场。 

唯有自己“快起来”,才有生存的机会。但这是一道艰难的选择题。

一些婴童食品创业品牌的宣传风格偏向保守,尤其在辅食品类和用料方面,这多是出于身上背负的隐形枷锁:儿童食品领域相关的法规和标准还不成熟,企业花费精力研发出的产品可能最终无法获得国家层面的背书,稍有不慎就可能引来“打假人”的抨击,伤害品牌口碑。 

而那些看似“快”的品牌中,不乏以销售为导向,采用冒进打法的例子,比如将成人配方直接改为儿童食品配方进行虚假宣传。一旦引发安全问题,毁掉的不仅是一家公司,而是耗时几年重建起来的消费者信心。 

如果说“崭露头角”是婴童消费新品牌的2020,那么“大浪淘沙”就是2021的新故事了。 

>>The softboy

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