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新消费背景下的营销新趋势

作者:黄文恒 日期:2021年5月12日

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摘要: 芝麻香的白酒?企业如何避免自嗨式“叫卖”?十年前,山东某白酒企业研发了一种新型芝麻香型的白酒。上市过程中,招商没有问题,铺货、人脉、团购、启动资金、团队等也没有问题,然而销售人员却发现企业原来设想的新香型并没有受到消费者的拥趸。
企业召开的专题研讨会上,销售人员一致认为,需要给消费者一个购买芝麻香的理由。企业推广部门经过调研总结完善,并根据一些营销理论指导,找到了一个理由并将之作为广告语进行传播—“中国芝麻香的原创者”!
企业深知没有坚持就不可能在消费者心智中扎根,然而,长达近十年的推广期过去,现在企业却处于待价而沽的地步。
问题出在了哪里?

认真研究发现,中国的营销环境发生了根本性变化是主要原因。
中国经济连续40年的高增长解决了人们“从无到有”的消费问题,而现在,消费市场处于“从有到优”的升级阶段。
过去,大部分行业的增长主要依赖人口红利,现在人口数量和人口结构发生了改变,大部分的传统行业已经进入了存量时代甚至负增长时代。渠道不断变革,技术进步带来新的沟通方式,加之金融交易方式的赋能,消费出现与过去不一样的特点和趋势,进入了新消费时代。
新消费环境下的企业营销逻辑在变。过去销售人员引以为豪的是招了多少家经销商,开发了多少家终端。而近几年,企业营销会议上销售人员更多的是期望给消费者一个购买理由!这是好的变化,但工作到此还远远不够,因为消费者需要的绝不是简单的购买理由。
那么新消费环境下营销的使命是什么呢?
我们研究认为,企业营销是基于人性洞察和假设的行为科学。营销是战略层面的问题,它要解决企业目标消费群体中80%的客户在80%预设环境下形成80%的购买的问题,营销需要提供的是消费者购买的必要原因。
理由更多只是措辞或借口,不是唯一,也不真实;而原因是充要逻辑,是具备一定的条件后,就会大概率出现的结果。
销售工作有时候能够弥补营销工作不足,但不会替代。销售工作的重点在于围绕渠道成员或消费者达成交易,有时候错误地解读销售会误导营销。举例来说,某品牌断货,消费者因此选择别的品牌。断货是消费者购买别的品牌的理由,但它不是原因,不能就此断定,消费者喜欢被选择的那个品牌。如果营销工作围绕这些随机的事情做工作,一定会迷失方向。
战略高度就是底层逻辑,产品属性决定营销始点。回到开篇案例,企业出现了什么重大战略错误呢?
对于酒精饮料这一产品,消费者关注的是口感是不是对味、饮后有没有不适感、能否用于重要的接待场景、品牌是否有文化底蕴等。香型只是为了区分不同味道的品类表达,不是消费核心利益点。
因此,无论是原创者还是跟随者,叫芝麻香还是浓香,消费者不会关心。上述案例自嗨式的叫卖不可能与消费者形成心智共鸣,也唤醒不了消费者购买的意愿。这种情况下,企业营销人员错误归因,结果可想而知。
新消费背后是消费人群迁移和环境变化呈现的新特点,新消费环境下营销呈现出四大趋势:

1.营销以客户细分为前提和必需
增量时代,企业营销要解决的是更多的人来卖,和更多的用户来买,即包政老师所说的“大量销售”时代。上游以规模和效率为导向,下游以深度捆绑渠道来到达终端和影响消费者。
存量时代下的营销工作,要求企业聚焦某一类或者某一人群的需求。从需求规模满足的先后顺序上来看,大量需求(大众需求)已经得到很好的供给满足,后进入者按照满足次大量需求到中众需求再到小众需求的顺序来开展营销工作,更适合做大企业。
譬如白酒行业比较成功的品牌江小白,诞生于2012年,恰好是存量时代到来的拐点。它成功的核心逻辑,就是满足每个市场中的自饮小瓶消费,虽然这个细分场景比例不高,但在全国市场足以成就一个品牌大鳄。

2.营销增长必须建立和用户的深度连接关系
包政老师在《营销的本质》一书中讲到,营销的本质是要和目标客户建立一种商务关系。这种商务关系一定受制于当时的商务环境,如技术、媒体、金融,围绕消费者商务关系中不同的信息流、资金流、物流的时间、空间分离组合,形成不同的商务模式或营销模式。一种产品让全国用户消费的时代一去不复返了,经营用户、让用户持续消费,构建本品牌消费生态,成为增长的重要逻辑。

3.品牌和传播成为营销重中之重
品牌就是企业或产品的性格。竞争越激烈,品牌工作越重要。品牌是营销的重要工具,通过品牌来实现和消费者的情感共鸣、价值认同、标签一致。
存量时代下客户资源越来越稀缺,营销越来越需要用品牌来和用户实现精神层面的沟通,从而超越产品本身,这是竞争的要求。
如江小白在品牌推广期,用带有鲜明情绪色彩的文案形成了品牌最初标签,它激发了具有交际需求的年轻人群消费。江小白核心价值是“小聚、小饮、小时刻、小心情”,主张简单纯粹的健康生活态度。再加上文案、电视剧植入、事件活动等多方面传播与氛围营造,江小白实现了和消费者的互动沟通,快速赢得很多“江粉”。

4.厂商分工中商家地位越老越高
谁拥有消费者,谁就拥有更大议价权。过去厂家要通过组建强大的销售队伍来帮扶比较缓慢落后的商家队伍。新消费环境下,由于商家更贴近消费者,在链接消费者方面体现出了更具针对性的灵活优势,商家会出现“挟消费者以令厂家”的趋势。如平台模式已经依靠流量优势绑架了上游制造商,从而实现了对消费者小众需求的满足。
通过前文辨析,我们找到消费“原因”是营销驱动增长的底层逻辑,它关乎怎么界定营销和销售、把握消费环境变化,乃至竞争优势打造的战略命题。
营销是严谨的科学,在具体应用上表现为方法论和艺术。新技术会赋能演绎新的路径工具,消费会呈现新特点,营销的本质不变,好的产品或服务才是需求的根本。面对新消费环境,客户细分、用户生态、品牌传播、厂商分工四大趋势会演绎成未来营销工具箱中的关键方法论,指导企业健康发展。

>>The softboy

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