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一篇文案,如何救活一个企业?

作者:宋子义 日期:2021年5月12日

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摘要: 一篇好的文案,可以激活一个企业的产品销售。本文将以一家普通桑葚酒企业为例,说明如何利用文案引爆产品的销售。在这个信息社会里,哪怕人们早已被各种广告促销训练得刀枪不入,但总有一些撩动人心的文案让人惊叹,不知不觉地打开自己的口袋。
被誉为“日本广告界殿堂级大师”的川上彻也在他的《好文案,一句话就够了》中写道:一句好文案,胜过一百个销售高手。
可见一个文案对企业的重要程度。
下面以比较冷门的桑葚酒企业为例,说明一篇文案如何让一家陷入困境的企业重新焕发出生机。
经朋友介绍,A认识了一个桑葚酒企业的老板,此时,老板正对桑葚酒厂和上百亩的桑葚园一筹莫展。在老板看来,他们动用了所有的销售招数,包括独立招商、建立体验中心,也包括使用淘宝销售、直播带货等,但效果一直不尽如人意。值得一提的是,他们的销售队伍人数最多时超过上百人。
这个酒厂拥有很多得天独厚的条件,譬如上百年树龄的桑树、古老神秘的配方、独特的地域特点等。此外,他们生产的桑葚酒不仅口味不错,还兼具美容、助眠等效果。但由于营销策略采用的是头疼医头、脚疼医脚的战术打法,导致了酒香也怕巷子深。
三周的市场走访后,A心里有了底。这家桑葚酒企业虽然没有雄厚的资金去做广告,但并不是没有办法打造出一两款爆品,带领企业走出泥淖。于是,A与该企业相关部门的人员一起,进行了一系列的探讨和策划,进而制定了一整套营销方案。方案的内容主要包括:

撰写文案前的准备工作
1.资料的收集与分析
包括收集战略规划、企业文化、营销策略、品牌定位、市场数据、竞品情况、产能状况、产品资料、技术文件、工艺特点、质量控制、物流服务等39类资料,然后进行了系统的分析。
2.消费群体定位
经过市场分析发现,目前的酒类市场上,桑葚酒只是一个小酒种,而且鱼龙混杂、价格混乱。而由于真正优质的桑葚酒生产成本较高,又有葡萄酒的强势打压,所以专业生产桑葚酒的规模以上企业并不多。
从整体酒类市场来看,尽管女性消费者数量几乎占据了人口的一半,但针对女士的专用酒却寥寥无几。此时谁先行一步,谁就能抢先占据女性消费者的心智,因此他们决定将酒厂定位为女士专用酒厂。
桑葚酒的价格决定目标消费者只能是中高端消费群体。这类女性消费者大致可以分为两类:一类为事业成功型的女性,她们拥有独立的财务自主权;一类为家庭条件较好或有机会参加高档酒场的女士,她们大多内心浪漫、怀揣梦想。
3.产品线的规划
优质的产品是企业的生命线,也是销售的前提和保障,否则再好的策略也只能是空中楼阁,因此在解决市场销售前,首先要回归到产品的品质打造。
对桑葚酒而言,消费者能感受到的品质主要体现在口感和功效上。口感方面,团队对各类配方和浓度的酒种重新进行了盲测;而在功能上,为促进美容和助眠的效果,在桑葚酒中增加中药成分。
4.顾客感知上
功能性的产品往往很难在短期内见效,为了让消费者感受到这种效果,起到心理暗示的作用,将产品口味调整为稍带一点淡淡的药香。
5.包装设计上
外包装盒的设计参考化妆品的设计理念,看上去精致、高端、大气。产品容量设计上,统一定量为7两,寓意为七上,这契合了女士7天的生理节律,还暗含“七彩天使”之意(见后文的紫酒厂起源故事);在包装瓶的样式设计上,体现出女性柔美的曲线;在酒瓶的材质选择上,选用陶制的酒瓶,平时可以作为花瓶摆放。
赠品为七种颜色的精致绒布天使(有对应颜色的LED照明灯),平时可以作为饰件挂到车钥匙或悬挂到车上,七种颜色分别代表了周一到周日的不同心情,并寓意“福禄寿喜财安康”,包装盒内赠品采取盲盒分配方式,其中,周五的“财运”天使在低度酒中的赠送比例较低,这意味着集齐的概率也会减少,以此来增加产品复购率。
6.价格策略
定价分为三类,一类为锚定价格,“王后酒”每瓶10001元,主要用于体现紫酒的高贵;两类主推酒分别是398元一瓶的“女王酒”和88元一瓶的“女神酒”。一般按提销售(一提2瓶)。
……

媒介选择
媒介选择意味着在哪里说,而在哪里说决定了说什么。电视、路牌、淘宝和杂志等,其文案内容和表现方式完全不同,媒介选择的关键在于,目标消费群体会出现在哪里。
由于这次的推广阵地选择的是淘宝店铺、拥有大量女性粉丝的平台大V,和女性美容、服装杂志上,因此文案采用了软文的方式。同时,根据渠道诉求调整软文内容,前者聚焦节日限时抢购,后者以形象宣传为主,附带销售。

文案标题和内容
广告大师大卫·奥格威曾在《一个广告人的自白》中说道:“标题在大部分广告中,都是最重要的元素,能够决定读者会不会看这则广告。一般来说,读标题的人要比读内容的人多出4倍。也就是说,你所写标题的价值是整个广告内容的4倍。”
文案标题的重要性由此可见一斑。
文案的标题须具备“吸引注意力、筛选出消费者、传递完整信息和引导读者阅读正文”四大功能。为了确保在三秒钟内抓住目标消费者的眼球,选用了适合紫酒销售的“痛点+解决方案”的方式,同时利用女性天生的好奇心理,植入了“美丽能被氧化”的悬念。
由此,标题确定为:女怕岁月催人老,紫酒让你的美丽不再被“氧化”!
文案内容的第一句也同样至关重要,这决定一个消费者是否有兴趣阅读下去,因此在文案内容中层层递进的五个关键地方分别使用了不同的承接。

购买理由
《超级符号就是超级创意》(华杉,华楠著)中写道,购买理由不是说服,而是打动。
对非刚需类产品而言,打动消费者的方式有两种,一种是“向前看”的唤起欲望的期望方式,一种是“向后看”的切中痛点的共鸣方式。一般来说,后者的效果要好于前者。
对紫酒的消费者而言,一类是事业成功的女性,她们成功的背后是一路走来的辛酸,同样的成功,她们的付出要比男人多出很多,而且还容易被用有色眼光看待。因此她们需要的是被体谅、被认可、被众星捧月的“女王”感觉。
对那些希望获得成功或希望借助资源的怀揣梦想的女士而言,她们希望能引起众人的注意,获得大家的好感,同时在树立形象的过程中拓展出自己的人脉。在她们骄傲的背后,往往是内心深深的自卑,她们迫切希望获得他人眼睛里的“自信”并显得与众不同。
因此紫酒要想成功销售,首先就要成为她们内心表达的工具,不仅让她们“喝出”面子,还要“喝出”身份诉求。

凭什么购买这个品牌
即使想喝桑葚酒,消费者也会有很多选择,那为什么非要购买你的品牌?
因此必须要给消费者一个购买自己品牌的理由。
从消费者的购买心理看,购买某个品牌前,首先要对它产生信任,这也是转介绍成功率高的原因;其次是能引起内心的共鸣:“我的想法你怎么会知道?” “这么多牌子,只有你懂我!”“这正是我需要的!”
因此,在策划营销方案时,找来找去,最终挖掘出酒厂起源的“善良天使”的故事。毕竟,善良是大多数人共同的信仰,也更容易使消费者产生信任。
为了突出品牌的调性,让消费者感受到与其他品牌的差异,在描写饮酒的过程中,使用了视觉、嗅觉、触觉、味觉和听觉等五种不同的感觉,立体地呈现紫酒独特的韵味。
文案中使用的那些扎心的句子,则是为了引发这些女性消费者的共鸣;文案中对不同购买场景的介绍,则有助于唤起消费者的购买联想。
地域特色、老桑树林、神秘配方和善良天使的故事则竖起竞争壁垒,让同行厂家想模仿都无从下手。

促成立即购买
一个人虽然能认同某个品牌,但未必就会立即购买。心理学巨匠罗伯特·西奥迪尼在著名的《影响力》书中告诫,一个人害怕失去某种东西的心理,比希望得到同等价值的东西会更加强烈。因此,为了制造紧迫感,使用了节日限时促销策略。

重复购买
为了促进自费的重复购买,使用场景上,紫酒不仅可以使用在应酬的场合,还可以在每晚睡前喝一杯,从而让消费者将饮用紫酒变成一种日常的消费习惯。
为了促进他人使用的重复购买,应用场景上,将紫酒预设成了一种送人的礼品,
为了促进男士的购买,强调了男人肩负的责任感:“男人,爱她,就要让她永远年轻!你的一次实际行动好过说一千遍的‘我爱你’!” 

话题由头
一条信息的主动传播,必然源自话题由头,否则信息的传播就会转瞬即逝。茅台酒能有今天,巴拿马展览会上不慎摔坏酒坛的获奖故事,功不可没。
挖掘出紫酒厂创始人“善良天使”的故事,主要目的之一就是为了利于传播。
有“社交货币”功能的信息同样利于传播。每个人的内心深处,都希望让自己显得更加优秀,以获得家人、朋友和同事更多的好评和更积极的印象,因此本方案中使用了消费捐款和捐助桑树林的大爱思路。
为了让故事的传播有附着物,营销方案中设置七彩天使和随机盲盒,免得消费者在使用或赠送朋友时“空口无凭”;而可作为花瓶的酒瓶,摆到办公桌或家中博古架上时,能实现二次传播,让消费者每看一次就想起一次这个品牌,从而潜移默化地影响其购买决策。
当然,整套的策划方案的内容远不只这些,但由于篇幅关系,无法一一展开。下面介绍一下这次营销策划的结果:
线上和线下同步启动了上述的系列措施后,销售场面异常火爆,主推的“女王”“女神”酒,在三八节的当天就卖到断货,很多订单都只好延后处理。不少经销商闻讯也开始联系企业,希望能承接他们的区域代理,企业的老桑树林更是成了网红的打卡地……

>>The softboy

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