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摘要: 每年的春糖都会诞生出一批令人耳目一新的明星产品,为市场带来别样的精彩。而作为春糖的重头戏——饮料行业,一直以来,无论是新产品、新玩法还是新理念,一直都走在市场前列,引领着市场潮流,代表着中国快消品行业营销实践的最高水平。
去年的春糖未能成行,沉寂一年之后,今年的春糖有哪些惊喜?本刊记者采访了为今麦郎、君乐宝等一系列饮料行业头部品牌提供展会服务的品饮汇负责人——任未希,她从消费升级、价值链延展以及国潮复兴等角度为我们揭秘本届春糖的三大看点。
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消费升级,
品类、参展企业数量迎来爆发

对于春糖展会及来年趋势感触最深的,除了参展的各大品牌及参与选品的经销商,当仁不让的应该就是为展会提供服务的一些头部展会服务商。因为在为企业和经销商服务的过程中,他们所接触的品类更加全面,获取的相关数据也更加精准。
在品饮汇负责人任未希看来,2021年最大的市场趋势是消费升级。消费升级的概念年年都在讲,但消费升级背后的驱动又是什么?
在任未希看来,动因有三:
1.主流消费群体迭代
特别是“90后”“00后”消费群体的崛起,他们的消费需求和消费理念与“80后”相比有很大的不同,个性、即兴、任性是他们的标签,在这种变化之下,快消品被倒逼着加速自身的更新换代,以满足这些主流消费群体的需求。
2.市场整体需求被释放
整个消费环境发生了变化,特别是在当下国家倡导的“经济内循环”大背景下,产品的生命周期被进一步缩短,消费者对于产品各方面的要求也会越来越高。

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3.竞争加速产品差异化
红海市场下,产品同质化严重,对于品牌来讲,必须着眼打造自身的护城河,而这一护城河就是差异化,越来越多的卖点被包装、打造,越来越多的个性化产品开始次第上市,如果说以往消费者是纯粹地在为产品埋单,那么,当下的消费者其实有一部分已经开始为差异化埋单。
在此背景下,今年的成都春糖聚集了更多更有个性、更令人眼前一亮的产品。不仅是在品类上今年的参展产品有更多的突破,在参展企业数量上,也迎来了新一轮的爆发。
或许是受去年春糖未能如期举办的影响,今年的参展企业数量迎来了报复性增长。在任未希拿到的春糖所有参展企业数量统计中,今年的展商数量已接近去年的两倍。“仅仅是年前的这段时间,品饮汇签约的企业数量就已近400家,产品覆盖上千款。”任未希说。

 

价值链延展,从重销售到重服务

市场的这种变化,也对以品饮汇为代表的展会服务商提出了新的挑战。“产品的品类在增加,数量在增加,企业对于展位各方面的要求也会越来越高。”任未希说。
为了迎接这种变化,品饮汇顺势也进行了自我进化,任未希把这种变化概括为五个方面:
1.专区化
在过去,春糖的展位也会做品类区分,但是以往的分类相对粗糙,这种“大刀阔斧”的分类方式虽然为展会服务商省了不少麻烦,但对于逛展会的经销商和参展企业来说,粗犷展位分类极大程度上降低了他们的对接效率。品饮汇在既往分类的方式上进一步将品类细化、展位精准化,这种专区化分类不仅迎合了当下市场品类大爆发的需求,也进一步提升了品牌商与经销商的对接效率。
2.品牌化
品牌化对于服务商来说同样重要,差异化是打造品牌化的核心一环,品饮汇把差异化聚焦于展会的综合性服务。对于糖酒会来说,单独的口岸优势并不能为企业提供有效的价值,品饮汇通过多维度提升自身平台品牌影响力,脱离“口岸模式”,以“选饮品,上品饮汇”链接服务商、品牌商、经销商,为品牌商降本增效,从而达到多方共赢的目的。
3.互动化
互动化的核心在于强化经销商和品牌商的认知、关系,通过一些小活动,比如“集品牌九宫格免住宿”“打卡转发送礼品”等方式,将客户导流到展位,同时,通过设置“VIP商谈区”有目的地增加双方的沟通时间,强化彼此之间的了解。
4.场景化
“场景化”是快消品行业中近年来比较流行的概念,其本质就是让产品融入场景从而提升消费者体验感。品饮汇创新性地将场景化运用于产品展示中,今年春糖,品饮汇将会和展会附近的火锅店合作,将与餐饮渠道相匹配的产品“搬”进火锅店,产品进店搭建场景。不仅如此,品饮汇也会对展位的装修、布置进行改造,以期让展位成为网红打卡地,通过逛展者的朋友圈的私域传播以及邀约媒体的外围传播,为品牌商赋能造势。
5.品质化
品质化分为两个层面:一是产品层面。通过提升产品进驻门槛,做好产品质量把关,以此提升逛展者的逛展质量;二是内容输出层面。通过举办重实战、重落地、重干货的论坛,为经销商和品牌商提供有价值,有指导意义的内容,从而提升双方的获得感以及展会的价值感。


惊喜连连,
新春糖、新看点、新展望

把握了趋势,做好了准备,剩下的就是等风来。
在任未希看来,“国潮”“大健康”“功能化”是今年产品的三大看点。
1.伴随着国货复兴的提出,国潮的概念一直为市场所追捧,从这几年百雀羚、回力等一系列传统国货的复兴不难看出,国潮趋势已势不可挡。去年快消品领域,借助“国潮”大火的“汉口二厂”让市场眼前一亮,而今年,预计将会出现更多“新国货”。比如,今年参展的“华洋1982老汽水”“宏宝莱老汽水”等,都围绕“国潮”这一概念,亮出了自己的新名片。
2.疫情极大程度地改变了人们的消费观,人们对于健康的诉求在当下尤为迫切。因此,今年围绕“大健康”概念,很多新产品都在春糖和大家见面,比如君乐宝的白小纯、让茶推出的“0糖真果茶”等。
3.需求、场景的不断细化也为功能化产品带来了新的机遇。以功能饮料为例,当下,功能饮料的消费群体逐步扩大,消费场景也更加多元化,从加班、熬夜、运动后等各类“疲劳”场景逐渐扩展到聚会、旅行、日常保健等更为休闲的消费场景,此次春糖会参展的男狮功能饮料、黛劲马黛茶维生素饮料,都在主打“功能牌”。

>>The softboy

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